网络时代，有关信息的生产、流通、消费一整套游戏规则都在发生变化，互联网时代，复制、分享是伦理基础，信息免费是主题，想赚钱，则需要迂回包抄。
比尔·盖茨几年前说，2040年报业消亡。我熟识的一个报业前辈，曾嗤之以鼻，他列举报纸有网络无法取代的三大优势，其一，便携性，可以躺在被窝里泡在浴缸里看，可以折了卷了塞包里带到天涯海角看，其二，不糟蹋眼睛，没有闪闪发亮的CTR或者液晶屏，读报纸眼睛不红不酸不痒，其三，报纸再不济，读完还可以当废纸卖，当包装纸裹东西，当抹布擦窗子，这些，新媒体能比吗？数年后的今日，便携性早已不是问题，以前上网，要端坐电脑前，现在无线了，只要捏个手机，不管在哪都能冲浪，第二条也不是问题，最新的电子阅读器使用E-INK的电子墨水，自己不发光，借用自然光，绝对保护眼睛。第三条是报纸物理性质的强项，但也不是不可破解。韩国人研发的最新电子阅读器， A4纸规格，一般纸张的厚度，可随意弯曲，说不定多少年以后，这样的电子纸就被随手用来包苹果香蕉，谁知道呢。
无论如何，报业的下降通道，清晰可见。但是，许多新老报人都固执地认为，转变的只是载体，印刷在纸上，显示在屏幕上，发送到手机上，本质不影响内容生产者的核心价值。他们辩解，也许在网络时代，大众新闻不值钱，飞机跌地、森林火烧、周老虎出没、艳照门风波，这些新闻或简单易懂，或娱乐有趣，采写技术含量低，人类的传播积极性高，不想免费也难。但是，华尔街日报关于油价高峰粮价泡沫的互动分析、华盛顿邮报关于伯克南最新救市举措的分析、纽约时报关于奥巴马希拉里的政治角力分析，都是优秀记者们花了心血和功夫的作品，报社花了高薪购买的，怎可能免费传播？当然要卖钱，而且要卖大价钱，要成为信息消费的奢侈品。沿着这个思路，全球报业开始在自己的网站上，演绎传统报业的经营逻辑，发展收费订户，发展广告客户。
但是，十年来，鲜有成功者。去年8月，《纽约时报》取消每年50美元的网络阅读费用，开放了所有文章内容。此前，《华盛顿邮报》旗下的著名网络政治杂志“Slate”取消了订阅费，《洛杉矶时报》网站娱乐版也已经重返免费时代。免费的原因，都是因为收费订户偏少，浏览量下降，无法提升广告，其中《纽约时报》网站的收费读者遍布全球，不足22万人。《华尔街日报》网络版是全球报业唯一成功的收费网站，订阅人数逼近100万，订阅年收入5000万美元。但是默多克收购道琼斯之后，宣布也将实施免费。
默多克深谋远虑。网络时代，有关信息的生产、流通、消费一整套游戏规则都在发生变化。一直以来，文字是可以卖价钱的，阅读文字是需要掏钱付费的，譬如书与报，报社出版社向作者买下文字，转手倒给读者和广告商，赚取中间差价，价值链条直接串联在大众、媒体、广告商之间。但是，互联网时代，复制、分享是伦理基础，信息免费是主题，想赚钱，则需要迂回包抄。
迂回包抄，就是改变一手交钱一手交货的“直接贸易”。《长尾理论》的作者正在酝酿新书，主题是免费，免费，再免费，然后赚钱。传统经济学把这叫做“交叉补贴”，先免费送你一东西，譬如打印机、咖啡机、游戏机，然后通过此后的服务、耗材、补给，大赚你钱。
这种声东击西，曲线救国的方式，做起来并不容易，很大程度上，这不是产业链的一个环节，甚至也不是一个产业链能做到的，免费与赚钱的逻辑，需要在新闻、娱乐、玩具、会展等所有可能的行业间腾挪周转，如果只是在一家媒体，一个狭窄的行业内，则前景不妙。有理由认为，只有像新闻集团那样，具备超强整合能力的巨头，才可能在这场产业转型中获胜，就像默多克思考的那样，如果华尔街日报全免费，每月全球点击量能增加到2000万个，那么，区区几千万美元，又算得了什么？