2008年北京奥运会脚步的临近，令国内媒体纷纷为之疯狂。最近，互联网上的集体血战也悄然拉开了序幕。
　　7月5日，国内两个门户网站腾讯网和TOM不约而同发布了与奥运相关的报道战略，为剑拔弩张的奥运广告争夺大战又平添了几分硝烟气息。
　　在此之前，奥运话语权之争一直在搜狐和新浪之间展开。其中，搜狐凭借2008北京奥运会互联网内容服务赞助商的独家地位，大打“官方牌”。财大气粗的新浪则通过媒体合作和名人博客，试图分得更多的奥运蛋糕。而腾讯和TOM的加入，无疑更使竞争局势变得扑朔迷离。
　　这些爆发“内战”的门户显然都看好2008年的广告市场。据摩根士丹利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将较2007年增加25%，达到2450亿元。其中，网络广告更是增长迅猛。
　　然而，新的威胁也在逼近传统门户网站。随着国内社区、视频、独立WAP等新兴网站的兴起，国内网络广告从门户网站“分流”的趋势也在加强。
　　艾瑞市场咨询总裁杨伟庆7月5日向《财经时报》透露说，尽管受奥运刺激，网络广告呈大幅增长，门户网站的广告份额却在逐渐下滑。他透露，目前五大门户占整个网络广告份额45.7%，较过去两年已经下降不少。

　　五大门户PK
　　新门户腾讯网，再加上新浪、搜狐、网易、TOM等四大传统门户，这五个门户网站访问量占全部网民的九成以上。然而，他们的“奥运拳法”却各有特色，令人眼花缭乱。
　　作为2008年北京奥运会赞助商和2008北京奥运会官方网站的承建者，搜狐无疑是对这次奥运会投入最大的互联网公司。实际上，搜狐也确实将奥运会看作打“翻身仗”的重要战役。过去两年，搜狐在体育领域进行了较大规模的资源整合，积累了比较雄厚的资源优势。
　　其他门户网站则试图“借船出海”，通过间接方式分享奥运广告蛋糕。从抢占运动员资源，再到抢占传统媒体资源，最后到抢占广告主资源，拼抢花样层出不穷。
　　在体育报道领域一直处于优势地位的新浪网，选择的方式是与众多传统媒体进行合作，控制内容生产源头，并通过体育名人博客增加流量和用户，并以此吸引广告主的青睐。
　　体育资讯相对较弱的网易则走社区路线。今年年初，网易不惜重金启动了“奥运频道”，将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下。
　　TOM在线则针对奥运会提出了“娱乐第一，比赛第二”的口号，强调全民参与的奥运战略。它还与湖南卫视结成跨媒体联盟，基于共同的娱乐心态，双方将在奥运相关的娱乐活动上展开合作。
　　相比之下，后起之秀腾讯网的胃口无疑更大。据腾讯公司执行副总裁刘胜义透露，乒乓球、羽毛球、游泳、举重等国家队中的“金牌大户”已指定腾讯网为其信息发布平台，腾讯网还获得新华社奥运快讯的独家授权，并与北京、上海、广州、成都等十多家都市报组建奥运媒体联盟。
　　“腾讯将避免在报道中与其他门户网站形成正面冲突，并且能形成自己在报道上的特色。”刘胜义透露说，腾讯明年将推出奥运版QQ聊天工具，继续将“门户+IM”的传播模式发扬光大。

　　新兴网站混战
　　更多的新兴Web2.0网站也希望在奥运前夕抢食广告大餐。在过去，这些网站人气旺盛，但盈利一直难有突破，而现在，越来越多的广告主都在改变想法，并在这些网站尝试广告投入。
　　“随着奥运带动的广告市场的增长，社区类网站通过广告产品的创新，将在今明两年走出盈利困境。”天涯网CEO刑明如此认为。
　　最近，天涯网就推出了名为“Adtopic”的推荐话题广告服务。这一服务不同于社区简单的帖子营销，而是借鉴Google的Adsence精准广告模式，并结合了社区所具备的互动特点。刑明认为，通过这种形式，社区网站的广告价值将得到更多广告主的认可。
　　艾瑞杨伟庆对他的观点表示认可，他分析说，互联网营销将经历三个阶段，分别是门户广告，搜索营销以及社区营销。随着社区的逐渐发展，社区营销的地位将更为突出。
　　奥运带来的视频热，也将帮助视频网站增加广告收入。优酷网总裁古永锵透露说，优酷网的广告销售已经开始，目前势头很好。他还表示，他非常看好手机视频。
　　另一视频网站土豆网日前也发布了新广告系统。与电视广告的单向传播不同，土豆网新上线的3秒广告系统会根据用户提供的个人资料，以及用户在网站上停留的时间、点击的视频数据进行分析，在点击的视频播放完之后加入这位网民感兴趣的广告。
　　然而，无论是社区网站还是视频网站，它们的广告模式目前还处在尝试的阶段，远没有到可与五大门户网站“抢地盘”的地步。
　　据知情人透露，国内知名社区猫扑网在过去一年曾尝试了大量广告模式，但由于给网民体验带来负面影响，导致流量下滑，最后都被叫停；而土豆网的广告模式由于涉嫌侵犯用户隐私，前景也很难令人感到乐观。